Employer Branding

Der Kampf um qualifizierte Fachkräfte hat dafür gesorgt, dass der Arbeitsmarkt immer stärker zu einem Bewerbermarkt wird. Das hat zur Folge, dass sich nicht mehr Bewerber:innen um einen Job bemühen, sondern dass sich die Unternehmen anstrengen müssen, um qualifizierte Bewerber:innen zu gewinnen. Dabei spielt es eine wichtige Rolle, wie sich der Arbeitgeber nach außen darstellt. Das passende Werkzeug für die Optimierung der Außendarstellung heißt: Employer Branding.

Employer Branding – eine Definition

Employer Branding bedeutet einfach ausgedrückt, dass Unternehmen zur „Arbeitgebermarke“ werden. Das Prinzip der Markenbildung wird dabei vom Marketing auf das Unternehmen als Arbeitgeber übertragen. In der Folge gehen Firmen davon aus, dass geeignete Talente sich nicht mehr automatisch für einen Job im Unternehmen bewerben, sondern dass Unternehmen ihre positive Rolle als attraktive Arbeitgeber aktiv bewerben bzw. nach außen tragen müssen. Damit ist auch das primäre Ziel von Employer Branding genannt: Die Markenpositionierung als attraktiver Arbeitgeber. Dabei geht es jedoch nicht einfach nur um einen netten Anstrich, sondern vor allem um Glaubwürdigkeit und Unverwechselbarkeit.

Der Nutzen von Employer Branding für das Recruiting

Wer herausfinden möchte, warum Employer Branding für Unternehmen unabdingbar ist, kann einen einfachen Vergleich heranziehen. Stellen Sie sich vor, Sie gehen in den Supermarkt und müssen sich zwischen zehn verschiedenen Konfitüre-Marken entscheiden. Sie werden viele verschiedene Aspekte mit einbeziehen, die letztlich zum Kauf führen. Dabei geht es nicht nur um den Preis.

Ebenso wenig ist allein das Gehalt das ausschlaggebende Kriterium für Arbeitskräfte, um sich für einen Arbeitgeber zu entscheiden. Schaffen es Unternehmen, sich erfolgreich als Arbeitgebermarke zu präsentieren, können sie bei Einstellungen von folgenden Vorteilen profitieren:

• Bewerbungsprozesse sind kürzer, weil sich Bewerber:innen schneller entscheiden.
• Es gibt mehr Bewerbungen auf eine Stelle, weil Bewerber:innen das Unternehmen als Arbeitgeber attraktiver finden als andere.
• Durch das schärfere Profil als Arbeitgeber steigt die Chance auf passende Matches zwischen Bewerber:innen und Unternehmen.
• Unternehmen haben es leichter, neue Arbeitskräfte zu gewinnen und sichern so die Produktivität, Innovationskraft und somit das Wachstum.

Auch intern wirkt sich Employer Branding positiv aus. Können sich Mitarbeitende mit dem Unternehmen besser identifizieren, steigt die Zufriedenheit der Beschäftigten und die Mitarbeiterbindung wird gestärkt. Die höhere Zufriedenheit senkt die Fluktuation und sorgt so für eine konstant hohe Produktivität.

Employer Branding: Maßnahmen für den Aufbau einer Arbeitgebermarke

Erfolgreiches Employer Branding zeichnet sich dadurch aus, dass es die Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllt und die Zielgruppe überhaupt erreicht. Der erste Schritt ist, dass sich Unternehmen verstärkt Gedanken darüber machen, welche Art von Fachkräften das Unternehmen anziehen möchte.

So unterscheiden sich die Ansprüche der Generation X deutlich von den Werten, welche die Generation Y vertritt. Während die einen noch das Gehalt im Fokus haben, spielen für die anderen eine gelungene Work-Life-Balance oder Mitarbeiter-Benefits eine größere Rolle als die Bezahlung.

Wichtig ist bei allen Maßnahmen im Employer Branding, dass sich das Unternehmen dabei treu bleibt. Ein Change-Prozess der gesamten Unternehmenskultur, der Corporate Identity, kann dem Employer Branding vorausgehen.

Die wichtigsten Schritte zum Aufbau einer Arbeitgebermarke sind:

1. Ermittlung des Status Quo: Wie wird das Unternehmen von außen wahrgenommen? Wie nehmen Mitarbeitende das Unternehmen als Arbeitgeber wahr?
2. Ermittlung der USPs des Unternehmens: Was macht das Unternehmen als Arbeitgeber attraktiv? Worin unterscheidet sich das Unternehmen vom Wettbewerb?
3. Entwicklung einer Corporate Identity und Ableiten der Kernwerte als Arbeitgeber: Welche Werte möchte das Unternehmen vertreten? Wie will das Unternehmen nach außen wirken?
4. Definition der Zielgruppen: Welche potenziellen Arbeitnehmer:innen möchte das Unternehmen als Arbeitgeber erreichen? Wer soll zur Förderung der Unternehmenskultur beitragen?
   

Ist der Markenkern als Arbeitgeber gefunden, kann dieser über alle verfügbaren Kanäle ausgespielt werden. Neben der Karriereseite auf der Unternehmenshomepage können auch Social Media für die Außendarstellung als Arbeitgeber eingesetzt werden. Die ausgewählten Kanäle richten sich nach der Zielgruppe. Es macht wenig Sinn, jüngere Arbeitnehmer:innen über klassische Stellenanzeigen in der Zeitung zu adressieren. Vielmehr müsste des Employer Branding andere Formate berücksichtigen und Social Media wie Instagram oder andere Plattformen für die Außendarstellung sowie die Kontaktaufnahme zur Zielgruppe nutzen.

Wichtig bei allen Maßnahmen ist, dass Unternehmen als Arbeitgeber authentisch wirken. Deshalb müssen die ermittelten Werte als Arbeitgeber auch gelebt werden. Wer eine Firmenkultur mit flachen Hierarchien nach außen kommuniziert, darf sich im Unternehmen nicht auf streng hierarchische Strukturen stützen.

Mitarbeiter-Benefits als wichtiger Teil des Employer Brandings

Die Werte, die ein Arbeitgeber als Marke vertritt, sollten nicht bloße Lippenbekenntnisse bleiben. Denn wenn die Authentizität fehlt, springen neue Mitarbeitende schon kurz nach dem Onboarding mit hoher Wahrscheinlichkeit wieder ab.

Eine einfache Methode, um Employer Branding erlebbar zu machen, sind Mitarbeitervorteile. Sie können sich direkt auf die Corporate Identity beziehen.

Beispiele:

• Mobilitätsbudget: Diese Form der Incentivierung bietet sich für Unternehmen an, die sich selbst als modern und nachhaltig präsentieren. Sie überlassen ihren Beschäftigten die Wahl, für welches Verkehrsmittel sie ihren Mitarbeiter-Benefit letztlich einsetzen.
• Flexible Arbeitszeitregelungen: Ob Homeoffice oder Vertrauensarbeit, mit flexiblen Arbeitszeitregelungen schaffen Unternehmen gerade für jüngere Fachkräfte der Generation Y wichtige Anreize, um einen individuellen, auf Ausgleich bedachten Lebensstil zu pflegen.
• Weiterbildungsmöglichkeiten: Durch Weiterbildung bieten Unternehmen Mitarbeitenden die Chance, beruflich und persönlich zu wachsen. Auch hiermit können Firmen bei der jüngeren Generation punkten.
• Kinderbetreuung: Wer sich als familienfreundliches Unternehmen nach außen präsentiert, sollte das Employer Branding ernst nehmen und seine Beschäftigten im Bereich der Kinderbetreuung durch Zuschüsse oder sogar eine Betriebskita unterstützen.
• freie Arbeitsplatzwahl: Gehört es zum Aufbau der Arbeitgebermarke, auf strenge Hierarchien zu verzichten, bietet sich die freie Wahl des Arbeitsplatzes als sinnvolle Maßnahme an.

Employer Branding ist ein Prozess

Ebenso wie der Markenaufbau gehört auch die Markenpflege zum Branding. Employer Branding ist deshalb keine einmalige Aktion, sondern ein kontinuierlicher Prozess, den Firmen durchlaufen. Sie haben die Möglichkeit, ihre Identität immer besser auszuprägen und so für künftige Bewerberinnen und Bewerber sowie für die Mitarbeitende zur unverwechselbaren Arbeitgebermarke zu werden. Und zu einem Arbeitgeber, bei dem alle gerne arbeiten und arbeiten wollen.

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